Cuidado con lo que deseas

Normalmente comparto opinión con Michael Pachter por dos razones: la primera es porque asumo que tiene más conocimientos que yo sobre el mercado del que habla. Más le vale viviendo de ello. La segunda es porque la mayoría de los economistas nos podemos poner de acuerdo en casi todas las líneas generales de cualquier asunto y luego discrepar en las soluciones o los matices. Por eso, cuando el amigo P. dijo que XBox ganaría esta generación sólo puso en oídos de la prensa internacional un pensamiento que ya me rondaba la cabeza desde hace tiempo.

Y es que si la nueva consola integraba la televisión en tu consola, eso, estimados lectores, es lo que llaman una killer app. Una funcionalidad que te hace ganar el mercado. Como la rueda del iPod, la inmediatez de Twitter o el mando de la Wii. Hasta esta noche, con la presentación de XBox One, eso estaba bastante claro en mi mente. Ni siquiera la batería de mala prensa continuada que había recibido a partir de los rumores sobre las especificaciones, las limitaciones del ‘off-line’ y la posible limitación de la segunda mano habían minado mi percepción de una Microsoft triunfante en 2019. Sony, en el mejor de los casos, podría seguir la estrategia pero su capacidad de negociación y la relevancia dentro de EEUU no son ni la sombra de la que tienen en Redmond. Los servicios que pudiera reunir la PlayStation 4 palidecerían en amplitud e integración con los de su competidora.

En todo caso el futuro era prometedor no sólo para XBox, sino para toda la industria entera e incluso para PlayStation, si conseguía imitar de algún modo este servicio. Así el público atraído sucesivamente por la Wii y Kinect sería capturado de nuevo por estas nuevas máquinas ofrecidas a subvención con algún servicio de cable. La compra a plazos ha sido un factor determinante en el éxito de un mercado como el de los smartphones, poder apoyarse en esta financiación para lanzar nuevas consolas hubieran sido, sin duda, buenas noticias para casi todo el mundo. Ese escenario de optimismo cada vez se me hace más extraño y ya casi lo doy por perdido.

El guiño a los ‘xbros’ estaba ahí, claro, con su Call Of Duty…

Microsoft ha roto con esta conferencia la regla más importante que Riccitello le imponía a las máquinas de nueva generación: que no se olvidasen de quién las había llevado hasta el salón. Nosotros, es decir, los jugadores. No es que crea que Microsoft se hundirá sin juegos exclusivos, porque la 360 demuestra lo contrario todos los años, ni que en el E3 no nos ahogaremos en metraje de esos 15 juegos exclusivos y esas 8 nuevas IPs que prometen para la consola. Es que se ha equivocado de discurso. Da igual que ésta sea la presentación general de la consola: ¿qué pasa con Live? ¿Qué hay de nuevo en la nube para los que pagan religiosamente el Gold? ¿Cómo se aplicará el nuevo Kinect a cualquiera de los 3 o 4 juegos que hemos visto?

Pero esta conferencia no era para nosotros, era para su nuevo público: el general, el que está comprando ahora Kinects a mansalva, que antes de eso comprara Wiis y que atesora no poca cantidad de iPads en su haber. Ese target abstracto al que es imposible cazar con una investigación de mercado, pero que de cuando en cuando pica en algún gimmick, alguna feature o killer app y hace increíblemente rico a quien haya dado con la palanquita mágica. El guiño a los ‘xbros’ estaba ahí, claro, con su Call Of Duty y los juegos de deporte, como queriendo jugar un poco sobre seguro a la vez que se lanzaban con todo a ver lo que pescan fuera. Hasta aquí todo bien: se conserva lo que se ha construido a lo largo de la vida de la primera XBox y la 360 y se expande el target con la integración de la tele.

Donde empieza a resquebrajarse toda la afinidad que tenía con la idea de Pachter es en el HDMI de entrada. ¿Qué importancia tiene un pequeño elemento de ingeniería en una estrategia de branding, posicionamiento, publicidad y segmentación multimillonaria? Pues la tiene y mucha. El producto es un elemento más del marketing y es, muchas veces, determinante en el resto de estrategias, algo que algunos con más experiencia que yo en el campo de la empresa parecen olvidar. La primera consecuencia que trae ese puerto es que acaban de mentir como bellacos a su público. La repetida proclama de ‘una caja para todo’ con la que se ha machacado a la audiencia de hoy es falsa: necesitas el descodificador de cable, además de la XBox, para poder acceder a su funcionalidad clave. La segunda y más importante es que la posibilidad de financiar una XBox no con Live Gold, sino con la propia suscripción de cable (que es un buen pico) se vuelve algo más turbia. La compañía estaría suministrando dos aparatos a su cliente, algo que podría confundirlos y que sin duda no sale tan económico como uno sólo.

Pero no sólo veo la futura expansión del mercado algo menos probable sino que, además, un servicio que debería darte la consola se convierte en un servicio que ha de proporcionarle el consumidor a la misma. Una cosa es salir a la caza del mercado de masas dando un dos por uno: consola y cable, todo integrado, a un precio subsidiado por el propio servicio de cable y/o XBox Live, y otra presentar una videoconsola a la que tienes que alimentar con una suscripción de más de 50$ al mes en USA como punto fuerte de venta. ¿Y cómo le irá a la nueva XBox donde los servicios de cable estén más fragmentados, como en Europa? Ay, Mattrick, cómo te estás equivocando.

De haber funcionado Surface la conferencia habría sido otra

La televisión es, además, un gigante herido. Internet ha cambiado la concepción de cómo se consume el producto audiovisual. El futuro está en el Netflix de PlayStation 3 y XBox 360, no en la HBO de XBox One. Relanzar ese mercado con un producto integrado como el que yo había soñado podría haber resultado, pero intentar sacar masas de consumidores de donde no los hay es torpe hasta para Ballmer. El usuario de cable ya tiene un descodificador de cable y un cómodo mando a distancia. No necesita un Kinect de varios cientos de dólares para tener una relación conversacional con su televisor.

El único contexto en el que encaja esta disparatada estrategia es en el rumbo a tientas que Microsoft lleva en todas sus divisiones desde que la aparición del iPad marcó el fin de una era. Llegando tarde a los smartphones y tablets después de haber tenido el mercado de las PDAs para ella solita, y con el mercado del PC desmoronándose ante el paso del consumidor al mercado móvil, Windows 8 ha sido el último y fallido intento de contentar un poco a todos en todas partes y fracasar por falta de definición en su concepción. En smartphones su cuota de mercado es nimia y el nuevo sistema operativo tampoco ha frenado el declive del PC y sí le ha procurado muchas críticas entre los que no ven clara la fusión de los sistemas operativos de sobremesa y de tablets.

De haber funcionado y ser los Surface un éxito estoy seguro de que la presentación de hoy habría sido otra muy diferente. La televisión se habría pasado por encima como una mera curiosidad y el gran punto de venta sería poder correr aplicaciones Metro con su sistema operativo Windows 8 integrado. La riqueza del ecosistema de un sistema operativo móvil de éxito habría sido más que suficiente para haber lanzado una campaña al estilo Apple sobre la de miles de aplicaciones que tu XBox One puede correr. Pero, sin embargo, eso no ha ocurrido.

Microsoft tiene una cosa clara con su nueva consola: no quiere competir con Sony. Sony hace consolas y vende juegos. Ellos quieren ir a por todas, a por ese público que no deja de gastarse 500 $ en iPads, hacer clack en sus mentes para convertirse en ‘The Next Big Thing’ (y con suerte relanzar Windows como plataforma de aplicaciones). Pero para eso nunca puedes dejar de lado la ingeniería. Apelar al gran mercado es algo más que comprar por 1 y vender por 2. Hay que tener un discurso convincente que sea coherente con tu producto. Wii U tropezó en la misma piedra: pensaba que todo el rodaje de la Wii le daba una posición privilegiada en las mentes de esos consumidores que en realidad no tenía. Cuando se jugó todas las fichas a ese target, imitando una tablet a mitad de precio, Apple le sacó el iPad Mini y los borró del mapa.

No competían con Sony ni con Microsoft, pero al fallar contra Apple se dieron cuenta de que no les quedaba margen de maniobra para volver al mercado del que procedían por culpa de la ingeniería de la consola. En este caso la importancia del producto se traducía en que, al no tener la potencia de la nueva generación, no podían atraer al público para el que las third parties desarrollan y perdieron el apoyo de las mismas. Sin los juegos de esas compañías los títulos no fluían a suficiente ritmo, lo que degeneraba las ventas, lo cual se traduce en todavía menos cobertura por parte de estas empresas. Y en ese círculo vicioso anda la consola de Nintendo.

Están quemando los barcos para competir con Apple

El mensaje de Microsoft no se ajusta a su consola: no es la única caja que necesitas, no es el futuro del consumo de televisión y desde luego no es la pieza de ingeniería de primera que intentan colar. No digo que no sea frecuente engañar al consumidor y aún así triunfar y hasta tenerlo contento, pero hay que tener talento para eso. Tienes que centrarte bien en lo que haces mejor que nadie y venderlo como si lo demás no importara. Apple es una maestra en eso y a Nintendo tampoco se le da mal. No veo a Microsoft sacando una narrativa (y la narrativa lo es todo) tan contradictoria adelante, la verdad. Aunque puede que me equivoque.

Al igual que Iwata hiciera, están quemando los barcos para poder competir con Apple. Quizás no tanto a un nivel de producto (aunque un poco sí) como con su discurso, sus servicios y la infraestructura que los provee de experiencias únicas. Experiencias únicas interactivas, se entiende, porque en series de televisión va a ser la mejor de las tres, desde luego que sí. Sony se está quedando en la cómica posición de ser el único contendiente de una lucha que nadie parece querer librar mientras sus competidores se lanzan a por el behemoth de la manzana. El problema de querer competir con Apple, es que podrías acabar compitiendo con Apple. Cuidado con lo que deseas, Microsoft.

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